Rapprocher marques et consommateurs en community management

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Le community management, un outil stratégique pour les marques 

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Le community management est devenu un poste indispensable au sein des entreprises. A l'ère du 100% digital, les marques se rendent compte qu'une bonne image sur les réseaux sociaux est une condition sine qua non pour pérenniser leur business. 

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Selon une étude menée par Hootsuite, LinkedIn a constaté que les employés d'une entreprise ont tendance à avoir 10 fois plus de followers que l'entreprise elle-même. C'est une opportunité à saisir pour les marques de faire porter leur voix par leurs ambassadeurs internes.

Le community manager a pour mission principale de représenter une marque dont il gère la présence digitale. Il est chargé de fédérer une communauté en ligne, tout en plaçant l'internaute et le client au centre de la communication. Il peut également détecter les tendances émergentes et déceler un début de crise. Mais c'est aussi et surtout un moyen de transformer les mentions négatives en avantage, en prenant le temps d'y répondre. C'est là que le community manager montre toute sa valeur.

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Créer des liens significatifs avec les consommateurs

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Pour générer de l'engagement, il faut se montrer authentique et apporter de la valeur ajoutée avec un contenu pertinent. C'est ce que recherchent les utilisateurs en ligne, de plus en plus conscients et exigeants sur ce qui leur est proposé.

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Quelques bonnes pratiques permettent de créer ces liens significatifs avec sa communauté : 

- Adopter un ton humain et conversationnel, loin du discours corporate

- Faire preuve d'empathie et montrer que l'on comprend les attentes

- Répondre aux commentaires et questions de manière personnalisée 

- Partager des contenus inspirants, informatifs ou divertissants

- Impliquer sa communauté dans des projets participatifs

Comme le souligne Laurent Bour, expert en community management, l'important est d'établir un dialogue qui "rapproche et laisse place au dialogue. Twitter est l'outil qui montre vraiment qu'un dialogue est mis en avant, et beaucoup étudient ce rôle pour répondre rapidement et rester en contact avec le client."

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L'exemple de Nike, champion de l'engagement sur les réseaux sociaux

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Parmi les marques qui ont compris l'importance stratégique du community management, Nike fait figure de référence. L'équipementier américain a déployé une stratégie social media particulièrement efficace, qui repose sur plusieurs principes :

- Une présence multicanale avec des pages spécifiques par sport

- Des contenus visuels impactants mettant en scène les fans 

- Un ton motivant et inspirant qui véhicule les valeurs de la marque

- Des échanges en temps réel avec la communauté sur Twitter

- Des applications mobiles comme Nike+ qui renforcent l'engagement avec une dimension ludique

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Jesse Stollak, directeur digital chez Nike, résume ainsi leur approche :

"Notre but ultime est celui de nous connecter avec le consommateur là où il se trouve. Nous comptons y arriver en délivrant le bon message à la bonne personne au bon moment, en incitant nos fans à participer et à interagir avec nous de manière spontanée et directe".

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Le succès est au rendez-vous puisque les communautés Nike se chiffrent en millions de fans très actifs et impliqués. La marque à la virgule a réussi son pari de rapprocher la marque des consommateurs en leur proposant une expérience unique, à la fois en ligne et hors ligne avec des concepts novateurs comme la personnalisation.

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Introduction au rôle du community manager

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Importance du community manager dans l'ère digitale 

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Dans notre société ultra-connectée, les consommateurs attendent un dialogue direct et personnalisé avec les marques. Le community manager s'impose alors comme un médiateur indispensable pour instaurer une relation de proximité et de confiance.

D'après une étude de Hootsuite, "les employés d'une entreprise ont tendance à avoir 10 fois plus de followers que l'entreprise elle-même". Le community management permet donc d'amplifier considérablement la portée des messages en s'appuyant sur des ambassadeurs engagés.

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A l'heure où le bouche-à-oreille digital fait et défait les réputations, le community manager joue aussi un rôle clé dans la gestion de l'e-réputation. En assurant une veille constante et en répondant de manière réactive et empathique aux avis des internautes, il contribue à véhiculer une image positive de la marque.

Son objectif : humaniser la marque et tisser des liens authentiques avec les consommateurs.

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Avantages du community management pour les marques

Renforcement de la relation marque-consommateur

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Le community management offre une formidable opportunité de construire une relation forte et durable avec les consommateurs. 

En dialoguant de manière authentique et en apportant de la valeur via des contenus inspirants ou des conseils utiles, les marques : 

• Tissent des liens émotionnels forts.
• Augmente la fidélité et l'engagement
• Crée un sentiment d’appartenance fort

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Exemple de stratégies interactives réussies

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Parmi les stratégies interactives les plus efficaces, on peut citer :

- Les questions ouvertes qui encouragent les fans à s'exprimer et livrer leurs témoignages

- Les jeux-concours créatifs qui stimulent l'engagement 

- Les sondages qui permettent de mieux comprendre les attentes et préférences des consommateurs

- Le partage de photos "behind the scene" qui dévoilent les coulisses de la marque

- Les Q&A avec des experts de la marque qui apportent des réponses authentiques aux interrogations des internautes

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Starbucks a par exemple mis en place la plateforme collaborative "My Starbucks Idea". Les consommateurs peuvent y partager leurs idées pour améliorer l'expérience en boutique. Plus de 300 suggestions ont déjà été mises en place, renforçant considérablement l'attachement des clients à la marque.

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Suggestion d'outils avec liens vers des ressources ou tutoriels

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- Hootsuite pour gérer et planifier les publications, suivre les mentions et analyser les performances (https://www.hootsuite.com/fr/) 

- Agorapulse pour interagir avec sa communauté, identifier les ambassadeurs et générer des rapports (https://www.agorapulse.com/fr)

- Canva pour créer facilement de visuels attrayants et engageants (https://www.canva.com/)

- Mention pour mettre en place une veille efficace sur sa marque et ses concurrents (https://mention.com/fr/)

-  Sparkcentral pour assurer un service client de qualité sur les réseaux sociaux (https://sparkcentral.com/)

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L'utilisation combinée de ces outils permet d'optimiser l'impact de ses actions, d'analyser en continu ses performances et d'ajuster sa stratégie en fonction des résultats. De quoi booster significativement l'engagement et la satisfaction de sa communauté !

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Attentes des consommateurs et stratégies de réponse efficaces

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Comprendre les attentes des consommateurs contemporains

Les consommateurs d'aujourd'hui sont de plus en plus exigeants et connectés. Ils attendent un service rapide, personnalisé et réactif de la part des marques. Selon une étude menée par Statista, 44% de la population mondiale passe plus de temps sur les réseaux sociaux. Les jeunes adultes entre 18 et 25 ans, cœur de cible de Treez, sont particulièrement actifs sur ces plateformes.

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Quelques attentes clés des consommateurs :

- Être entendu et obtenir une réponse rapide à leurs questions 

- Bénéficier d'un service client efficace en cas de problème

- Être traité comme un client privilégié avec des offres personnalisées

- Interagir avec une marque à "visage humain", authentique et à l'écoute

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Enquête ou infographie sur les attentes consommateur

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Voici quelques chiffres issus d'une enquête sur les attentes des consommateurs vis-à-vis des marques sur les réseaux sociaux : 

- 83% attendent une réponse à leur requête en moins de 24h

- 71% sont plus enclins à recommander une marque qui leur offre une bonne expérience sur les réseaux sociaux

- 64% estiment qu'une marque gagne en humanité et proximité en étant présente sur les réseaux sociaux 

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Techniques pour un engagement significatif

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Pour répondre efficacement aux attentes des consommateurs sur les réseaux sociaux, les marques doivent adopter les bonnes pratiques :

- Mettre en place une veille pour suivre les conversations et détecter rapidement les mentions positives ou négatives. Des outils comme Meltwater ou SparkToro peuvent aider à centraliser l'écoute.

- Définir un ton de voix en phase avec les valeurs de la marque et les codes de la plateforme. Sur Twitter par exemple, Nike adopte un ton conversationnel et répond en temps réel aux tweets sur ses comptes officiels. Cela crée une relation de proximité avec la communauté. 

- Produire des contenus engageants et authentiques. Le contenu visuel (images, vidéos) génère plus d'engagement et permet une identification immédiate des fans à la marque. Nike excelle dans ce domaine avec un contenu créatif et inspirant.

- Solliciter la participation des fans en les encourageant à partager leurs expériences et photos avec les produits. Les témoignages clients et le contenu généré par les utilisateurs renforcent l'authenticité.

- Proposer des expériences personnalisées comme Nike qui permet de customiser ses chaussures avec NIKEiD. Cela renforce l'attachement à la marque.

Vers une stratégie de community management performante

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Planification et objectifs clairs

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Avant de se lancer, toute stratégie de community management doit définir des objectifs précis et mesurables. Quelques exemples d'objectifs :

- Développer la notoriété de la marque 

- Générer de l'engagement (likes, commentaires, partages)

- Améliorer la relation client et la satisfaction

- Accroître le nombre d'ambassadeurs de la marque

- Accompagner les lancements produit...

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Mesure de performance et ajustement des stratégies

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Le pilotage de votre stratégie passera par un suivi régulier de vos indicateurs clés. La plupart des plateformes comme Facebook ou Twitter proposent des outils de statistiques natifs. Des outils plus poussés comme Hootsuite ou Sprout Social permettent de centraliser les données et offrent des fonctionnalités d'analyse plus avancées.

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Introduction aux KPIs essentiels en community management

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Voici une sélection des KPI à suivre pour évaluer la performance de votre stratégie social media :

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- Audience : nombre d'abonnés sur chaque plateforme, évolution, données démographiques... 

- Engagement : nombre de likes, commentaires, partages générés, taux d'engagement par post...

- Reach & impressions : nombre de personnes exposées à vos publications

- Trafic : visites générées sur votre site via les réseaux sociaux  

- Mentions & sentiment : nombre de fois où l'on parle de vous, proportion de mentions positives...

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D'après une analyse de l'agence Iconosquare, les 4 KPIs incontournables sont : le taux d'engagement, le taux de croissance de la communauté, le taux de réponse et le délai de réponse moyen. Le choix des KPIs doit être corrélé aux objectifs fixés.

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Comment animer et engager efficacement sa communauté ?

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Une étude de Mention et Hubspot souligne l'importance de publier régulièrement du contenu de qualité, d'interagir avec les membres actifs, de personaliser les échanges, de solliciter les participations (UGC) et de récompenser les contributeurs les plus engagés.

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Autres études de cas marquantes

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Au-delà de Nike, de nombreuses marques ont su tirer parti des réseaux sociaux pour se rapprocher de leurs communautés. Parmi les cas inspirants :

- Red Bull a bâti un véritable média autour des sports extrêmes. Leur contenu spectaculaire génère un fort engagement. Ils récoltent en moyenne 55 000 likes, partages ou commentaires par post sur Facebook.

- Sephora mise sur des communautés d'entraide et de passion autour de la beauté, notamment avec son forum BeautyTalk. Les utilisatrices peuvent y échanger conseils et avis, avec participation active de la marque.

- Innocent réussit à humaniser sa marque avec un ton décalé et beaucoup d'humour sur Twitter. Cela crée une vraie proximité avec les consommateurs.

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Récapitulatif des meilleures pratiques en community management

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Pour conclure, voici les meilleures pratiques à retenir pour réussir son community management et rapprocher sa marque des consommateurs sur les réseaux sociaux :

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- Adaptez votre présence aux spécificités de chaque plateforme et aux attentes de vos communautés 

- Misez sur des contenus visuels forts et authentiques pour susciter l'émotion et l'engagement 

- Instaurez un dialogue avec vos abonnés en étant réactif et à l'écoute

- Humanisez votre marque avec un ton proche et un contenu qui reflète vos valeurs

- Impliquez vos fans et ambassadeurs dans la co-création et le partage de contenu

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Vision future du community management

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Alors que les réseaux sociaux continuent d'évoluer, le community management doit constamment s'adapter aux nouvelles tendances pour rester à jour:

- L'essor des formats éphémères (Stories) et de la vidéo courte type TikTok nécessite de repenser les contenus. Le défi sera de capter l'attention en quelques secondes avec des vidéos créatives.

- La mobilité devient incontournable. 88% des utilisateurs Facebook se connectent via smartphone. Votre communication doit être pensée mobile-first.

- Les messageries type WhatsApp gagnent du terrain, il faudra les intégrer dans votre stratégie relationnelle. 

- La recherche vocale et les assistants vocaux vont impacter le référencement et les parcours utilisateurs.

- L'UGC (contenu généré par les utilisateurs) continuera à prendre de l'ampleur. Encouragez vos communautés à créer et relayer vos contenus.

- La personnalisation des échanges grâce à l'IA et aux chatbots sera un must pour gagner en réactivité à grande échelle.

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Pour ne rien manquer, suivez les comptes experts comme @Siecledigital ou @AxelleMedia et participez à des événements type Social Media Week. La veille sera essentielle pour faire évoluer votre stratégie social media au rythme des innovations !